Pourquoi toutes les marques veulent-elles soudainement un chien ?

Aigle lui taille un trench, adidas l’habille aux couleurs du Real Madrid et Rituals transforme son bain en cérémonie de spa. Même Brad Pitt partage désormais son café avec seize chiens. Le meilleur ami de l’homme est officiellement devenu celui du marketing.

Brad Pitt entre dans son salon. Seize chiens l’attendent. Ils critiquent son réveil tardif, refusent le café qu’il prépare et finissent par l’envoyer chercher un bâton. La nouvelle publicité De’Longhi, réalisée par Spike Jonze, dure presque deux minutes. Il y a une star mondiale, une machine à café et suffisamment de chiens pour lancer un très beau groupe WhatsApp de balades. Devinez lesquels rendent la scène sympathique.

La campagne ne vend rien aux chiens. Elle leur confie une mission plus importante : transformer une publicité pour une machine à café en comédie domestique suffisamment attachante pour qu’on oublie, pendant quelques secondes, qu’on regarde une publicité pour une machine à café.

Brad Pitt apporte la célébrité. Les chiens apportent l’humanité. De’Longhi est loin d’être seule à l’avoir compris.

Un trench, un maillot et une routine spa

Aigle décline son trench et sa parka Rainpack Warm pour chiens. adidas propose des maillots canins aux couleurs des grands clubs de football. Rituals lance une gamme Dog Spa avec shampoing, brume et baume pour les pattes.

Chez Flotte, le chien se glisse naturellement dans l’imaginaire de la promenade sous la pluie et de l’imperméable coloré. Il ne sert plus seulement à décorer la photo : il complète le mode de vie vendu par la marque.

Le chien est désormais partout.

Dans la mode, la beauté, le sport, le luxe, les hôtels et les bureaux. Il vend des voitures, du café, des vêtements et des emplois. Il ne lui manque plus qu’un CDI, mais vu le marché actuel, nous éviterons de lui mettre la pression.

Cette soudaine passion ne raconte pas seulement l’existence d’un nouveau marché. Elle dit quelque chose de notre époque, de notre rapport aux marques et de la place prise par les chiens dans nos vies.

Le chien ne reste plus à la maison

Pendant longtemps, les chiens apparaissaient surtout dans les publicités lorsqu’il fallait vendre des croquettes, un aspirateur très puissant ou du papier absorbant. La répartition des rôles était claire.

Aujourd’hui, le chien prend le train, va au café, accompagne son humain au bureau et passe le week-end à l’hôtel. Il possède parfois une meilleure vie sociale que nous, mais chacun avance à son rythme.

Son statut a changé. Il participe désormais aux décisions du foyer : où habiter, partir en vacances, déjeuner ou travailler. Il possède sa mutuelle, son compte Instagram et parfois davantage de manteaux que son humain.

Le marketing n’a pas inventé cette place. Il est simplement arrivé derrière, légèrement essoufflé, avec une collection capsule.

Le chien, nouveau membre de la famille marketing

Quand Aigle adapte son trench aux chiens ou qu’adidas leur propose le maillot du Real Madrid, ces marques ne vendent pas seulement un vêtement miniature. Elles reconnaissent une nouvelle composition de la famille.
Le chien n’est plus équipé à part, dans un univers entièrement canin. Il peut désormais porter les mêmes codes, les mêmes couleurs et les mêmes marques que son humain.

Acheter un imperméable assorti au sien ne répond d’ailleurs pas uniquement à un besoin météorologique. Cela raconte le foyer que l’on pense former : une petite équipe très soudée, correctement habillée et absolument prête pour une averse dans le 11e.

Même logique chez Rituals. En appliquant au chien les codes du bien-être humain (soin, détente, parfum, rituel) la marque étend à l’animal notre manière très contemporaine de prendre soin de nous. Le chien ignore évidemment tout de ce concept. Il ne sait pas qu’il participe à la croissance du segment lifestyle. Il essayait simplement de lécher le baume posé sur sa patte.

Car le chien n’est pas vraiment devenu consommateur. Son humain consomme à travers lui : pour son confort, pour le plaisir, mais aussi pour exprimer son goût, ses valeurs et son identité.

Le chien porte le produit quand l’humain porte le message.

Pourquoi un chien rend-il tout plus sympathique ?

Parce qu’il semble échapper à tout ce dont nous nous méfions. Un chien n’a pas de stratégie de communication, n e travaille pas son personal branding, ne publie pas un manifeste sur ses valeurs avant de modifier discrètement ses conditions générales de vente. Il paraît sincère par définition.

Ses émotions sont visibles : une queue qui remue, une tête inclinée, un regard ou une course parfaitement injustifiée à travers le salon. Là où une marque doit expliquer qu’elle est authentique, chaleureuse et spontanée, le chien n’a rien à dire. Il lui suffit d’exister.

Il active aussi un imaginaire très puissant : la famille, la fidélité, le foyer, l’enfance, le soin et l’amour sans calcul. Il peut rendre une publicité tendre sans la rendre mièvre, drôle sans écrire de blague et intime sans raconter la vie privée de personne.

Surtout, il parle presque à tout le monde. Il traverse les générations et les milieux avec une facilité dont rêverait n’importe quel directeur marketing. Et sauf incident majeur, il ne risque pas de ressortir un ancien tweet problématique la veille de la campagne.

La solution à la crise d’humanité des marques

Cette passion publicitaire pour le chien arrive à un moment assez pratique. On échange avec des robots, on achète sur des plateformes sans visage, nos recommandations sont calculées et nos relations avec les entreprises découpées en parcours clients très long. En parallèle, les marques veulent désespérément paraître humaines.

Elles nous tutoient, racontent leurs coulisses et utilisent beaucoup le mot « authentique », ce qui constitue généralement un premier indice que l’authenticité a fait l’objet de plusieurs réunions.

Alors elles ajoutent du vivant : une table entre amis. Une main imparfaite. Un enfant qui rit. Ou un chien qui traverse le champ sans sembler comprendre qu’un plan média dépend de lui.

Sa présence met un peu de désordre dans des images trop contrôlées. Elle apporte de la spontanéité à des campagnes très écrites et de la chaleur à des entreprises difficiles à incarner. Le chien dit : ici, il y a encore de la vie. Même lorsqu’il a fallu trois agences, douze personnes et six semaines de postproduction pour obtenir cette impression.

À chaque marque son chien

Tous les chiens ne racontent pas la même histoire : le labrador évoque la famille, le lévrier apporte l’élégance, le border collie suggère l’énergie. Le teckel dit : « Nous sommes une marque créative, urbaine et probablement disponible dans une boutique du Marais. »

La race, la posture et le décor construisent un personnage. Le chien n’est pas seulement choisi parce qu’il est mignon, mais pour ce qu’il permet de dire de la personne placée à côté et de celle qui achètera le produit.

Dans la publicité De’Longhi, les seize chiens rendent Brad Pitt plus accessible. Il n’est plus uniquement une star mondiale parfaitement éclairée devant une machine à café. Il devient un type un peu dépassé dans son propre salon. Comme n’importe quel humain ayant déjà tenté de boire tranquillement quelque chose devant un animal persuadé que toute activité devrait le concerner. Le chien réduit la distance entre Brad Pitt et nous. Ce qui constituait tout de même une mission assez ambitieuse pour un mardi matin.

Chien dans une pub ne veut pas dire dogwashing

Il faut néanmoins éviter de dégainer le mot dès qu’une patte apparaît dans une campagne. Créer une collection pour chiens, montrer un animal ou parler aux dog parents n’est pas automatiquement du dogwashing.

Aigle fabrique réellement des vêtements canins. Rituals propose de véritables produits de soin. adidas vend des maillots aux poilus supporters, même si leur connaissance du hors-jeu reste à démontrer.

Ces initiatives répondent à un marché et à de nouveaux usages. Elles peuvent être opportunistes, pertinentes, amusantes et même les trois à la fois.

Le dogwashing commence lorsque le chien ne sert plus seulement de personnage ou de destinataire, mais de preuve morale. Lorsqu’une marque emprunte sa fidélité, sa gentillesse ou sa douceur pour suggérer des qualités qu’elle ne traduit jamais dans ses pratiques.

Toutes les marques qui montrent un chien ne font donc pas du dogwashing. Mais plus il devient un langage marketing, plus la tentation grandit de lui emprunter son capital sympathie sans payer les intérêts.

Nos chiens deviennent humains. Ou l’inverse.

On aime dire que les chiens s’humanisent, on les habille et on célébre leurs anniversaires. Mais la publicité montre peut-être le mouvement inverse. Ce sont eux que nous utilisons pour tenter de redevenir un peu plus humains.

On projette sur le chien ce qui semble manquer à notre époque : la présence, la loyauté, le contact physique, l’enthousiasme sans ironie et la capacité à trouver une joie immense dans un bâton ramassé par terre.

Plus nos vies deviennent numériques, plus il incarne le tangible. Plus nos relations semblent calculées, plus son affection paraît gratuite. Plus les marques optimisent leurs discours, plus sa spontanéité devient précieuse. Le chien ne représente donc pas seulement l’animal que nous aimons. Il représente une version de nous-mêmes que nous avons peur de perdre. C’est précisément pour cela que son image vaut autant.

Un chien peut-il encore être seulement un chien ?

Cette tendance n’est probablement pas près de disparaître. Nos poilus occupent une place grandissante dans nos familles, nos villes et nos décisions. Il est logique qu’ils entrent aussi dans la mode, la beauté, le design et la culture populaire.

Et soyons honnêtes : nous regarderons très probablement le prochain teckel en trench. Mais à force de transformer le chien en symbole universel de gentillesse, de famille et d’authenticité, les marques oublient parfois qu’il n’est pas un concept.

Il possède un corps, des besoins, des limites et un humain qui remarquera assez vite la différence entre une véritable attention et un shooting bien éclairé. Après tout, il avait déjà un métier : être un chien qui reçoit des milliards de papouilles.